Kasım ayı boyunca zihinlerimize özellikle “indirim” konusunda reklam saldırısı yapıldı. Hem de nasıl bir saldırı. Çeşitli araştırmalar neticesinde günde ortalama en az 5.000 reklam mesajı algılarımıza ulaştı. Hepsinin amacı belli bir şekilde satın alma davranışımıza etki etmek.
Bu tarz küresel boyuttaki indirim günlerinde; reklamlarda üründen ziyade satın almazsak neleri kaçıracağımızın (!) mesajı veriliyor. Bu mesajların çoğunluğu ise “panik, gerilim ve korku” üzerine kurulu.
Peki, milyonlar harcayıp reklamı yapılan bu ürünler gerçekten indirime girdi mi?
Her şeyden önce bu sorunun cevabı algı yönetiminde saklı. Tüketicilerin algılarını yönetmek için ilk olarak duyusal faktörlerle teması geçilir.
Tüketici duyar, görür bilgiyi zihnine alır. Binlerce mesaj olduğu için hemen depolamaya geçmez. Unutma yüksek ya da hatırlama düşüktür. İşletme bunun farkındadır. Ve tekrar eder. Bıkmadan.
Yineleme o kadar fazladır ki, zihin hem bilginin güncel olmasından hem popüler olmasından hem de fırsat olarak vaat edileni kaçırmayıp, akıllıca iş yapıp takdir ve beğeni toplamanın getireceği hazdan dolayı tüketici artık istenilen kıvama ulaştırılır.
Ve artık tüketici zihni satın almaya odaklanır. İhtiyaç kavramı önemini ve sırasını yitirmiştir. Yerini sahip olma güdüsüne bırakmıştır.
Bu dakikadan sonra indirim oranı %1 bile olsa, sunulan fırsattır. Ve fırsatı değerlendirmek gerektir. Zaten meta düşkünü olan kişi sayısı fazla olunca, satın aldığı ürünlerle kendine sosyal statü sağlayacağına inanlar oldukça, markalar üzerinden kişilik oluşturacağına inanılınca tüketici, fazlasıyla otonom tüketimin dışına çıkar. Hatta borçlanmayı bile kabul eder.
Çevrenizde sıklıkla duyarsınız. “Bunu indirimden aldım!”, diye. Amacı beğeni toplamaktır. Çünkü akıllıca iş yapmıştır. Takdiri hak ediyordur (!) Bu örnekten de anlaşılacağı üzere, artık algı kurulmuş ve yönetilmeye açıktır.
Eski fiyat ile yeni fiyat arasındaki her bir düşüş indirimdir (Ürün, nitelik ve hacim anlamında aynı kalmak şartıyla). Bu doğru. Ama esas olan “büyük indirim” olarak vaat edilenin sorgusudur.
- - - -
